KASUS pungutan liar (pungli) di kawasan pemandian air panas Doulu, Kabupaten Karo menjadi tamparan keras bagi dunia pariwisata Sumatera Utara. Peristiwa ini mungkin terlihat sederhana. Wisatawan diminta membayar lebih dari sekali untuk menikmati objek wisata. Namun, dampaknya jauh lebih besar daripada nilai uang yang dipungut.

Praktik pungli tersebut menggerus kepercayaan publik, menciptakan citra negatif, dan pada akhirnya menghambat pertumbuhan sektor pariwisata yang diharapkan menjadi salah satu penggerak ekonomi daerah.

Padahal, sektor pariwisata Indonesia pada tahun 2025 menunjukkan tren pertumbuhan yang menggembirakan. Badan Pusat Statistik (BPS) mencatat, pada Mei 2025 jumlah perjalanan wisatawan nusantara mencapai 97,67 juta perjalanan, meningkat 17,81 persen dibandingkan periode yang sama tahun sebelumnya.

Pada bulan yang sama, kunjungan wisatawan mancanegara mencapai 1,31 juta kunjungan atau tumbuh 14,01 persen secara tahunan. Data ini menunjukkan bahwa mobilitas wisata dan minat masyarakat untuk berwisata terus meningkat.

Bahkan, pada kuartal pertama tahun 2025, jumlah perjalanan wisatawan nusantara telah mencapai sekitar 282,41 juta perjalanan atau tumbuh 12,71 persen dibandingkan periode yang sama tahun 2024.

Sementara itu, kunjungan wisatawan mancanegara mencapai sekitar 2,74 juta kunjungan, meningkat 7,83 persen secara tahunan. Kondisi ini memperlihatkan bahwa pariwisata menjadi salah satu sektor yang menjanjikan bagi pertumbuhan ekonomi nasional maupun daerah.

Sektor pariwisata Sumatera Utara juga berada dalam tren pertumbuhan yang positif. BPS Provinsi Sumatera Utara mencatat, selama periode Januari-September 2025 jumlah wisatawan mancanegara yang berkunjung ke Sumatera Utara mencapai 223.130 kunjungan, meningkat 17,81 persen dibandingkan periode yang sama tahun 2024 yang berjumlah 189.399 kunjungan.

Bahkan hingga Oktober 2025, jumlah kunjungan wisatawan mancanegara telah mencapai 247.952 kunjungan atau naik 18,25 persen dibandingkan tahun sebelumnya.

Dalam teori ekonomi kelembagaan, pemenang dalam persaingan bukan hanya mereka yang memiliki sumber daya terbaik, tetapi juga mereka yang mampu membangun institusi yang dapat dipercaya. Douglass North (1990) menegaskan bahwa kualitas institusi menentukan keberhasilan pembangunan ekonomi suatu wilayah. Dalam konteks pariwisata, institusi yang dimaksud bukan hanya aturan tertulis, tetapi juga budaya pelayanan, kepastian hukum, transparansi tarif, serta kemampuan pemerintah menjaga ketertiban dan keamanan destinasi.

**Lemahnya Tata Kelola**

Persoalan pungli di berbagai objek wisata sebenarnya merupakan gejala dari masalah yang lebih mendasar, yakni lemahnya tata kelola. Daerah lebih fokus membangun fisik destinasi dibanding membangun sistem pengelolaan yang profesional. Jalan diperbaiki, gapura dibangun, area wisata dipercantik, tetapi pengawasan terhadap praktik-praktik yang merusak pengalaman wisatawan sering kali diabaikan.

Padahal, wisatawan masa kini semakin kritis. Mereka tidak lagi hanya menilai sebuah destinasi berdasarkan keindahan alamnya. Mereka juga memperhatikan kualitas layanan, keamanan, kebersihan, kemudahan akses, hingga ulasan yang beredar di internet. Dalam era digital, satu pengalaman buruk dapat menyebar ke ribuan orang hanya dalam hitungan jam melalui media sosial.

Fenomena ini sejalan dengan perubahan perilaku wisatawan global. Sebelum memutuskan berkunjung, sebagian besar wisatawan kini mencari informasi melalui platform digital, membaca ulasan pengguna, dan mempertimbangkan reputasi suatu destinasi.

Karena itu, satu video yang memperlihatkan praktik pungli dapat memiliki dampak promosi negatif yang jauh lebih besar dibandingkan puluhan iklan yang dibuat pemerintah daerah.

Inilah yang harus menjadi perhatian serius pemerintah daerah. Reputasi sebuah destinasi tidak lagi dibangun melalui brosur atau iklan semata, tetapi melalui pengalaman nyata yang dibagikan wisatawan. Sebuah video pendek yang menunjukkan praktik pungli dapat menghancurkan citra yang dibangun selama bertahun-tahun.

Kasus Doulu menjadi pengingat bahwa persaingan pariwisata saat ini tidak hanya terjadi antarobjek wisata di Sumatera Utara, tetapi juga antarprovinsi bahkan antarnegara.

Wisatawan memiliki banyak pilihan. Mereka dapat memilih Danau Toba, Bali, Yogyakarta, Lombok, Malaysia, Thailand, atau Vietnam. Dalam situasi seperti itu, faktor kepercayaan menjadi pembeda utama.

Tantangan terbesar pariwisata Indonesia saat ini bukan lagi bagaimana menarik wisatawan datang, melainkan bagaimana membuat mereka percaya untuk datang kembali. Kepercayaan wisatawan lahir dari konsistensi.

Mereka ingin mengetahui bahwa harga yang mereka bayar sesuai dengan aturan. Mereka ingin merasa aman dari gangguan, intimidasi, maupun praktik-praktik pemerasan.

Mereka ingin memperoleh pelayanan yang ramah dan profesional. Ketika ekspektasi tersebut terpenuhi, maka kepercayaan akan tumbuh dengan sendirinya.

Berantas Pungli
Pemberantasan pungli harus menjadi agenda prioritas. Tidak boleh ada kompromi terhadap praktik yang merusak citra daerah. Penindakan hukum penting dilakukan, tetapi tidak cukup. Yang lebih penting adalah membangun sistem yang membuat praktik tersebut sulit terjadi.

Digitalisasi menjadi salah satu solusi yang patut dipertimbangkan. Sistem pembayaran elektronik, tiket digital, papan informasi tarif yang jelas, serta kanal pengaduan berbasis aplikasi dapat mengurangi ruang bagi praktik pungutan liar. Transparansi adalah musuh utama korupsi dalam bentuk apa pun.

Pengalaman berbagai negara menunjukkan bahwa teknologi dapat menjadi alat efektif untuk meningkatkan akuntabilitas sektor pariwisata. Di banyak destinasi internasional, wisatawan mengetahui secara pasti berapa biaya yang harus mereka keluarkan sebelum tiba di lokasi. Tidak ada ruang untuk tarif dadakan atau pungutan tambahan yang tidak jelas dasar hukumnya.

Faktor manusia juga tetap menjadi kunci utama. Pelaku usaha, pengelola destinasi, pedagang, pemandu wisata, hingga masyarakat sekitar harus memahami bahwa wisatawan bukan objek yang bisa dieksploitasi sesaat, melainkan aset jangka panjang yang harus dijaga.

Philip Kotler (2017) menyatakan bahwa pelanggan yang puas akan menjadi promotor sukarela yang jauh lebih efektif dibandingkan iklan berbayar.

Dalam konteks pariwisata, wisatawan yang puas akan menjadi agen promosi yang membantu memperluas jangkauan destinasi tanpa biaya tambahan. Sebaliknya, wisatawan yang kecewa dapat menjadi sumber promosi negatif yang dampaknya sulit diperbaiki.

Membangun budaya keramahan harus menjadi bagian dari strategi pengembangan pariwisata. Keramahan bukan hanya soal senyum, tetapi juga tentang kejujuran, integritas, dan penghormatan terhadap wisatawan sebagai tamu.

Kualitas Pengelolaan dan Kolaborasi
Sumatera Utara sesungguhnya memiliki semua modal untuk menjadi salah satu destinasi unggulan Indonesia. Danau Toba telah ditetapkan sebagai destinasi super prioritas.

Kabupaten Karo memiliki panorama alam yang memukau. Bukit Lawang dikenal dunia sebagai habitat orangutan yang unik. Nias memiliki potensi wisata bahari dan budaya yang luar biasa. Belum lagi kekayaan kuliner, seni, dan tradisi yang menjadi daya tarik tersendiri.

Namun, potensi besar tidak otomatis menjadi keunggulan kompetitif. Banyak daerah di dunia memiliki keindahan alam, tetapi tidak semuanya berhasil menjadi destinasi wisata yang maju. Perbedaannya terletak pada kualitas pengelolaan.

Dalam laporan World Economic Forum mengenai daya saing pariwisata, faktor keamanan, kebersihan, kualitas pelayanan, dan efektivitas institusi selalu menjadi indikator penting. Artinya, wisatawan tidak hanya membeli keindahan, tetapi juga membeli kepastian.

Pembenahan pariwisata harus dilakukan secara menyeluruh. Pemerintah daerah tidak boleh bekerja sendiri. Dunia usaha, komunitas lokal, akademisi, media, dan masyarakat harus terlibat dalam membangun ekosistem pariwisata yang sehat.

Perguruan tinggi dapat berperan melalui penelitian dan pendampingan masyarakat. Pelaku usaha dapat meningkatkan standar pelayanan. Media dapat menjadi mitra kritis yang mengawasi sekaligus mempromosikan praktik-praktik baik. Sementara masyarakat lokal harus menjadi garda terdepan dalam menjaga kenyamanan destinasi.

Keberhasilan sebuah destinasi wisata pada akhirnya ditentukan oleh kualitas kolaborasi para pemangku kepentingan. Tidak ada satu pihak pun yang mampu bekerja sendiri.

Momentum Pembenahan
Kasus pungli di Kabupaten Karo menjadi momentum evaluasi. Setiap krisis selalu menyimpan pelajaran. Pelajaran terbesarnya adalah bahwa kepercayaan wisatawan merupakan aset yang sangat mahal dan sangat mudah hilang.

Membangun kepercayaan membutuhkan waktu bertahun-tahun, tetapi menghancurkannya hanya memerlukan beberapa menit. Setiap pelaku pariwisata harus menyadari bahwa mereka sesungguhnya sedang menjaga nama baik daerahnya masing-masing.

Jika Sumatera Utara ingin menjadi destinasi kelas dunia, maka pembenahan tidak boleh berhenti pada slogan dan promosi. Yang dibutuhkan adalah komitmen nyata untuk menghadirkan destinasi yang bersih dari pungli, tertib, aman, nyaman, dan profesional.

BACA JUGA: Korupsi di Jantung Kekuasaan

Wisatawan datang karena tertarik oleh keindahan alam. Namun mereka akan kembali karena merasa dihargai. Pada akhirnya, masa depan pariwisata Sumatera Utara tidak ditentukan oleh seberapa indah pemandangannya, melainkan oleh seberapa besar kepercayaan yang mampu dibangun dan dipertahankan.

Karena dalam dunia pariwisata, kepercayaan bukan sekadar pelengkap. Kepercayaan adalah fondasi. Tanpa kepercayaan, destinasi hanya menjadi tempat singgah. Dengan kepercayaan, destinasi akan menjadi tujuan yang selalu dirindukan untuk kembali.

====
Penulis Ketua STMIK Methodist Binjai, pemerhati pendidikan, sosial, politik, dan kemasyarakatan

====
medanbisnisdaily.com menerima tulisan (opini/artikel) terkait isu-isu aktual masalah ekonomi, politik, hukum, budaya dan lainnya. Tulisan hendaknya ORISINAL, belum pernah dimuat dan TIDAK DIKIRIM ke media lain. Tulisan tidak dikirim dalam bentuk lampiran email, namun langsung dimuat di badan email, disertai dengan lampiran KARTU IDENTITAS (KTP/SIM/DLL), FOTO (minimal 700 px dalam format JPEG/posisi lanskap), DATA DIRI SINGKAT (dicantumkan di akhir tulisan), nama akun FB dan No HP/WA. Panjang tulisan 5.500-6.500 karakter. Redaksi berhak mengubah judul dan sebagian isi tanpa mengubah makna. Isi artikel sepenuhnya tanggung jawab penulis. Kirimkan tulisan Anda ke: [email protected]. Tidak ada korespondensi terkait layak atau tidaknya tulisan Anda diterbitkan. Silahkan bergabung di Halaman FB MedanBisnis Daily atau grup FB medanbisnisdaily.com untuk mengetahui artikel-artikel yang ditayangkan atau kunjungi website: medanbisnisdaily.com