FENOMENA banyaknya perusahaan yang gulung tikar dalam beberapa waktu belakangan ini menjadi perbicangan yang hangat. Terlepas dari lesunya daya beli masyarakat, faktor lain kenapa banyak perusahaan besar berjatuhan juga berperan. Sebagai satu gambaran, saya mencoba menganalisis satu usaha yang punya sejarah panjang dengan masyarakat kita.

Pengumuman PT Sepatu Bata perihal penutupan pabriknya sontak mengambil perhatian masyarakat. Hal pertama yang dirasakan adalah hilangnya memori baik menggunakan sepatu Bata itu sendiri.

Meski kadang dianggap perusahaan asli Indonesia, nyatanya Bata lahir di Cekoslowakia tahun 1894 dari seorang bernama Thomas Bata yang kemudian menjadi merk usaha.

Jauh dari era marketing modern, Bata sudah melakukan strategi country origins effect. Sepatu Bata berekspansi ke beberapa negara, kemudian melakukan penyesuaian logo dan profl usaha dimana mereka berusaha.

Kesannya, produk Bata menjadi produk asli Indonesia dan ada semacam perasaan kebanggan menggunakan Bata sebagai produk lokal.

Pertanyaanya, dari sejarah panjang di Indonesia sampai beberapa generasi, kenapa Bata akhinya menyerah? Meski dapat menciptakan omset lebih dari 1 triliun rupiah selama pandemi, Bata tetap tidak dapat mencetak laba di akhir tahun laporannya.

Kembali ke medio awal pandemi covid 19, jamak perusahaan melakukan 3 strategi berikut sebagai bentuk mode bertahan hidup diterpa krisis.

Pertama ada strategi inovasi. Strategi ini sejatinya sudah menjadi hal yang biasa bagi sepatu Bata. Tahun 1936, Bata membuat inovasi dengan meluncurkan Bata Tennis untuk pasar India yang kemudian menjadi trendmark jenis sepatu sekolah di banyak negara.

Begitupun saat pandemi, Bata berupaya mengubah persepsi orang bahwa lineup produk Bata hanya sepatu sekolah dan kantor menjadi sepatu yang diharapkan masyarakat, misalnya desain dan kenyamanan.

Produk Bata sekarang berusaha memenuhi semua ekspektasi pasar. Artinya, semua segmentasi harusnya bisa dicover.

Strategi kedua adalah digitalisasi. Perubahan perilaku manusia selama dan pasca pandemi juga mempengaruhi perubahan perilaku dalam membeli produk.

Jika dulu Bata dikenal memiliki banyak toko di setiap daerah, perlahan kebijakannya berubah. Awalnya di satu kota saja bisa memiliki lebih dari satu toko, maka kemudian Bata melakukan efisiensi dengan hanya menyisakan satu toko per kota dan kemudian merambah ranah digital.

Apakah keputusan ini hanya sekedar efisiensi biaya, harusnya lebih dari itu, karena selama pandemi semua perusahaan harus melakukan penyesuaian ulang tentang bagaimana mereka memasarkan produk.

Perubahan dari toko fisik dan menjadi toko online dianggap tepat untuk Bata. Keputusan masuk di e-commerce juga berefek positif dalam menjaga pasar mereka. Strategi digitalisasi juga dibarengi dengan pemilihan pemilihan figure yang dianggap tepat sebagai representasi produk Bata.

Strategi terakhir yang jamak dilakukan saat pandemi adalah melakukan evaluasi dan penyesuaian terhadap bisnis model. Jika dilihat data performa Bata di Indonesia yang mencetak omset Rp 1 triliun, artinya secara bisnis Bata mampu bersaing dan tetap menjadi leader di beberapa segmen.

Tapi jika melihat fakta bahwa di saat yang sama Bata juga mengalami kerugian. Artinya, ada yang salah dalam bisnis model mereka.

Salah satu yang paling membebani neraca keuangan Bata adalah karena tetap mempertahankan rantai produksi sendiri. Di satu sisi hal seperti ini lumrah tetapi di sisi lain menjadi bumerang.

Dari laporan keuangan 2023, faktor penyumbang kerugian terbesar berasal dari impairment asset dan nilai persediaan yang sudah masuk masa daluarsa.

Artinya performance atau dengan kata lain kemampuan Bata untuk bersaing selama pendemi, yang terbukti mampu, harus tergerus karena keputusan mempertahankan rantai produksi sendiri.

Lalu dimana salahnya? Selama pandemi banyak perusahaan yang akhirnya kolaps karena selain performa di pasar lemah, di sisi lain karena biaya operasional yang membengkak.

Keputusan mempertahankan pabrik agar dapat menjaga rantai produksi sendiri berakibat tingginya biaya yang harus ditanggu setiap tahun.

Sebagai brand yang usianya hampir 100 tahun, tentu ada hegemoni tersendiri ketika menjadi leader di pasar dan menjaga rantai produksi sendiri.

Tapi kabar buruk datang dari pesaing, terlebih brand lokal yang lebih memilih main aman dengan menghilangkan opsi memproduksi sendiri produk mereka.

Fenomena munculnya banyak brand sepatu lokal selama pandemi memunculkan pertanyaan, dimana pabrik tempat mereka produksi.

Jawabannya tentu mereka tidak punya pabrik sendiri, mereka menumpangkan proses produksinya pada pabrik yang bersedia melakukannya.

Sekarang biasa disebut maklon. Bisa dibayangkan, kompetitor yang lebih memilih maklon ternyata neraca keuangannya jauh lebih sehat. Mereka tidak perlu mengeluarkan biaya yang memang tidak perlu seperti maintenance pabrik yang tentu saja besar.

Bata mungkin lupa, variabel keputusan konsumen dalam membeli produknya hampir tidak ada dipengaruhi pertanyaan “apakah sepatu Bata dibuat sendiri oleh pabrik mereka?” Alih-alih yang muncul adalah tentang harga, kualitas atau variabel lain.

BACA JUGA: Kewirausahaan dari Dalam Kelas

Apakah Bata Bisa Comeback?
Faktanya, sepatu Bata hanya menutup pabriknya di Indonesia. Untuk penjualan produk mereka tetap melakukannya di pasar. Per hari ini saja konsumen masih dapat membeli sepatu Bata baik di store offline atau e-commerce.

Selanjutnya, apa yang harus dilakukan Bata agar bisa kembali menjadi top of mind konsumen memilih produk sepatu?

Pertama, efisiensi biaya menjadi keharusan. Keputusan menutup pabrik dilanjutkan dengan opsi apakah memilih maklon sebagai alternatif solusi atau mengambil produk Bata dari negara lain.

Sebagai catatan Bata di India menguasai pangsa pasar sepatu lokal dan mencatat omset hingga Rp 6 triliun tahun 2023. Tentunya ini menjadi pilihan paling logis untuk ketersediaan produk.

Kedua, adaptif dengan perubahan perilaku konsumen. Bukan hanya harga dan kualitas. Sebagian besar konsumen Bata punya ikatan emosional terhadap produknya, tapi tidak dengan generasi sekarang.

Sebagai contoh, jika dulu keputusan membeli seorang anak ditentukan oleh orang tuanya, sekarang anak-anak sudah dapat melakukan pilihan sendiri untuk produk yang mau mereka beli melalui gadgetnya. Bata perlu mencari formulasi tepat menghadapi pasar yang seperti itu

Tentunya banyak orang berharap agar nasib Bata tidak berubah dari senja kala menjadi kelam malam, karena seperti kata RA Kartini “habis gelap terbitlah terang”. Semoga beruntung, Bata!

====
Penulis Dosen Program Studi Kewirausahaan, Fakultas Ekonomi, Universitas Negeri Medan

====
medanbisnisdaily.com menerima tulisan (opini/artikel) terkait isu-isu aktual masalah ekonomi, politik, hukum, budaya dan lainnya. Tulisan hendaknya ORISINAL, merupakan pendapat pribadi/tunggal) penulis, belum pernah dimuat dan TIDAK DIKIRIM ke media lain, disertai dengan lampiran identitas (KTP/SIM), foto penulis (minimal 700 px dalam format JPEG/posisi lanskap), data diri singkat (dicantumkan di akhir tulisan), nama akun FB dan No HP/WA. Panjang tulisan 6.000-7.000 karakter. Tulisan tidak dikirim dalam bentuk lampiran email, namun langsung dimuat di badan email dengan nama subjek: OPINI. Redaksi berhak mengubah judul dan sebagian isi tanpa mengubah makna. Isi artikel sepenuhnya tanggung jawab penulis. Kirimkan tulisan Anda ke: [email protected]