BAYANGKAN sebuah mal di Jakarta pada hari Minggu sore. Lorong-lorongnya dipenuhi keluarga dan remaja, tawa dan obrolan memenuhi udara, namun kasir di toko-toko sepi transaksi. Inilah fenomena rojali—rombongan jarang beli—akronim yang kini viral di media sosial, mencerminkan perubahan perilaku konsumen Indonesia.

Bersama rohana (rombongan hanya nanya), istilah ini menggambarkan pengunjung mal yang lebih suka cuci mata, membandingkan harga, atau sekadar bersosialisasi ketimbang berbelanja.

Dari perspektif kewirausahaan, rojali bukan sekadar tren, melainkan cerminan dinamika ekonomi dan pergeseran nilai konsumen yang menuntut pelaku usaha beradaptasi. Apa yang mendorong fenomena ini, dan bagaimana pengusaha dapat menyikapinya?

Konteks Rojali: Ekonomi Lesu atau Konsumen Cerdas?
Fenomena rojali bukanlah hal baru. Sejak pandemi COVID-19, perilaku konsumen Indonesia berubah drastis. Badan Pusat Statistik (BPS) mencatat pertumbuhan konsumsi rumah tangga pada kuartal pertama 2025 hanya 4,87%, turun dari 4,91% tahun sebelumnya dan jauh dari 5,4% sebelum pandemi.

Konsumsi rumah tangga, yang menyumbang lebih dari 52% PDB nasional, menjadi indikator kesehatan ekonomi. Penurunan ini menunjukkan daya beli masyarakat melemah, dipicu oleh inflasi dan ketidakpastian ekonomi.

Namun, rojali tidak hanya soal dompet yang kian tipis. Generasi Z dan milenial, yang membentuk 56% kelas menengah Indonesia, mengubah mal menjadi ruang sosial.

Mereka datang untuk berkumpul, menikmati kopi, atau sekadar menikmati suasana mal yang nyaman, bukan untuk membeli pakaian atau barang tahan lama.

Sekarang ini mayoritas pengunjung menjadikan mal sebagai “hiburan untuk mata dan jalan-jalan yang menyenangkan,” tanpa harus berbelanja.

Media sosial menjadi katalis utama fenomena rojali, memperkuat perubahan perilaku konsumen melalui transparansi harga dan pengaruh digital.

Postingan di X, misalnya, sering menyoroti betapa harga barang di platform e-commerce seperti TikTok Shop atau Shopee jauh lebih murah dibandingkan toko fisik, mendorong praktik showrooming—mencoba produk di mal, lalu membeli secara daring.

Seorang pengguna X berkomentar, “Ke mal cuma buat lihat sepatu, foto modelnya, terus beli di TikTok Shop karena diskon 50%!”

Perilaku ini mencerminkan literasi finansial yang meningkat, terutama di kalangan Gen Z dan milenial, yang kini rajin membandingkan harga, membaca ulasan, dan mengejar promo sebelum memutuskan pembelian.

Menurut YouGov, 52% masyarakat Indonesia adalah pembeli berbasis kebutuhan, 38% setia pada merek, dan 34% sangat sensitif terhadap harga.

Media sosial mempercepat tren ini dengan menghadirkan informasi instan: video TikTok yang menampilkan ulasan produk atau perbandingan harga menjadi panduan bagi konsumen sebelum mengunjungi mal.

Fenomena ini diperparah oleh algoritma platform yang mempromosikan konten deal-hunting, mendorong konsumen untuk menunda pembelian hingga menemukan harga terbaik.

Selain itu, tren lifestyle di media sosial, seperti berfoto di mal atau kafe estetik, menggeser prioritas dari belanja barang ke pengalaman visual, menjadikan mal sebagai latar belakang konten daripada tujuan konsumsi.

Dari sudut kewirausahaan, ini menantang pelaku usaha untuk tidak hanya bersaing pada harga, tetapi juga menciptakan nilai tambah yang membuat konsumen memilih toko fisik, seperti pelayanan personal atau pengalaman unik yang tidak bisa didapat secara daring.

BACA JUGA: Senja Kala Sepatu Bata Indonesia

Tantangan bagi Dunia Ritel
Bagi pelaku usaha ritel, rojali adalah tantangan nyata. Mal tetap ramai, tetapi transaksi minim, terutama di sektor non-makanan dan minuman.

Asosiasi Pengelola Pusat Belanja Indonesia (APPBI) mencatat fenomena ini lebih menonjol di Jakarta dibandingkan kota seperti Surabaya atau Palembang, di mana daya beli relatif stabil.

Penurunan penjualan barang tahan lama, seperti pakaian dan elektronik, mencerminkan prioritas konsumen yang bergeser ke pengalaman, seperti makan di kafe atau menonton bioskop.

Ketua Umum APPBI, Alphonzus Widjaja, menegaskan bahwa rojali bukan fenomena sementara, melainkan dampak dari perubahan gaya hidup urban dan melemahnya daya beli.

Sementara itu, Himpunan Peritel dan Penyewa Pusat Perbelanjaan Indonesia (Hippindo) mencatat kenaikan omzet 5–10% di sektor makanan dan minuman, menunjukkan bahwa rojali tidak sepenuhnya merugikan, tetapi menggeser pola konsumsi. Namun, tanpa strategi yang tepat, sektor ritel lain berisiko terus merosot.

Peluang Kewirausahaan di Tengah Rojali
Dari perspektif kewirausahaan, rojali adalah panggilan untuk berinovasi. Pertama, pelaku usaha harus mengadopsi pendekatan berbasis pengalaman.

Mal dapat meningkatkan daya tarik dengan menawarkan hiburan, seperti acara musik atau zona interaktif, untuk mengubah kunjungan rojali menjadi transaksi.

Kedua, digitalisasi adalah keharusan. Banyak konsumen rojali membandingkan harga di e-commerce; karena itu, ritel harus memperkuat kehadiran daring dengan harga kompetitif dan promo eksklusif.

Ketiga, fokus pada produk lokal dapat menarik konsumen yang menghargai merek dalam negeri. Hippindo menekankan pentingnya memperkuat perdagangan lokal untuk menjaga perputaran ekonomi.

Keempat, segmentasi pasar perlu dipertajam. Dengan 52% konsumen berbasis kebutuhan, ritel harus menawarkan produk bernilai tinggi dengan harga terjangkau.

Sementara untuk 38% konsumen setia merek, membangun ikatan emosional melalui pemasaran yang autentik adalah kunci.

Pemerintah juga berperan. APPBI mengusulkan bantuan langsung tunai (BLT) untuk menstimulasi daya beli, sebuah langkah yang dapat membantu ritel pulih.

Namun, solusi jangka panjang terletak pada kemampuan pengusaha untuk membaca perubahan pasar dan beradaptasi dengan cepat.

Menuju Terang di Tengah Senja Rojali
Rojali adalah cerminan pasar yang sedang bertransformasi. Ini bukan sekadar tanda ekonomi lesu, melainkan bukti bahwa konsumen Indonesia semakin cerdas dan strategis.

Bagi pengusaha, tantangan ini adalah peluang untuk merancang ulang model bisnis, dari toko fisik ke ekosistem digital, dari penjualan barang ke penjualan pengalaman.

Dengan inovasi dan kepekaan terhadap kebutuhan konsumen, ritel Indonesia dapat mengubah rojali dari senja kala menjadi fajar baru. Semoga sukses, para pengusaha!

====
Penulis Dosen Program Studi Kewirausahaan, Fakultas Ekonomi, Universitas Negeri Medan

====
medanbisnisdaily.com menerima tulisan (opini/artikel) terkait isu-isu aktual masalah ekonomi, politik, hukum, budaya dan lainnya. Tulisan hendaknya ORISINAL, belum pernah dimuat dan TIDAK DIKIRIM ke media lain. Tulisan tidak dikirim dalam bentuk lampiran email, namun langsung dimuat di badan email, disertai dengan lampiran KARTU IDENTITAS (KTP/SIM/DLL), FOTO (minimal 700 px dalam format JPEG/posisi lanskap), DATA DIRI SINGKAT (dicantumkan di akhir tulisan), nama akun FB dan No HP/WA. Panjang tulisan 5.500-6.500 karakter. Redaksi berhak mengubah judul dan sebagian isi tanpa mengubah makna. Isi artikel sepenuhnya tanggung jawab penulis. Kirimkan tulisan Anda ke: [email protected]. Tidak ada korespondensi terkait layak atau tidaknya tulisan Anda diterbitkan. Silahkan bergabung di Halaman FB MedanBisnis Daily atau grup FB medanbisnisdaily.com untuk mengetahui artikel-artikel yang ditayangkan atau kunjungi website: medanbisnisdaily.com